重塑医药销售队伍效率

来源： Pharmaceutical Executive，2025 年 6 月
作者： Partha Anbil、Kamini Anbil

关键要点

• 传统 SFE 方法已经过时，很多药企仍依赖无法反映当前处方环境、也不能驱动市场份额增长的指标；
• AI 和全渠道互动正在改变销售，预测分析和整合数字平台能够支持个性化、有价值的互动；
• 企业必须转向以 HCP 为中心的价值衡量，从追踪代表活动转向衡量并交付跨渠道价值。

当前挑战

药企每年在第三方 SFE 研究上投入 400 万到 600 万美元，但商业高管仍质疑实际回报。行业指标并不乐观：只有约三分之一销售拜访被医生认为有价值，超过 20% 的医生限制代表准入，近 90% 的互动持续时间少于 2 分钟。

2025 年医药销售的变化

今天的环境与五年前已经大不相同。AI 驱动 CRM 可以分析大量数据，预测客户行为并提示互动机会。疫情后，虚拟和面对面共存的混合互动模式成为常态。HCP 更期待个性化、有价值的互动，而不是传统产品推销。监管、定价、市场准入、生物类似药和专科药发展，也都改变了市场动态。

全渠道互动的兴起

成功的药企正在把多个触点整合成一致的客户旅程。HCP 会通过面对面拜访、虚拟会议、数字内容和社交媒体等多种渠道互动，因此企业需要在所有平台上提供一致、协调的体验。

SFE 2025 会议上的观察显示，AI、全渠道策略和大数据分析正在带来前所未有的个性化能力，同时仍需保持合规。

有效 SFE 衡量的四个障碍

第一，缺少市场份额增长目标。很多组织把精力放在调解内部争论上，而不是明确指向市场份额增长。

第二，方法定量但不科学。项目没有建立代表活动与市场表现之间的因果关系，因此只能看到 SFE 指标上下波动，却看不到对应业务影响。2025 年的解决方案是整合实时处方数据、HCP 互动指标、准入信息和竞争情报。

第三，发现无法打动地区经理。全国层面的结论常被认为与本地市场无关。AI 工具可以分析区域特定数据，并为单个地区或代表生成定制建议。

第四，没有跟上处方驱动因素变化。许多项目仍依赖过时假设，而 GLP-1、 biosimilar、复方用药等趋势正在改变处方行为。

从代表活动转向 HCP 价值

HCP 更重视代表能否为诊疗提供价值、消除处方障碍、进行有价值的信息交换，并根据具体诊所需求定制信息和资源。这些行为不仅存在于面对面互动，也延伸到虚拟互动、数字资源和全渠道协同。

预测分析的作用

现代 SFE 项目应使用分析方法识别与市场份额增长存在因果关系的行为。可用数据包括处方者层面的新品牌处方信息、物理和数字渠道互动指标、实时竞争情报、患者旅程数据以及准入信息。

AI 系统可以分析这些数据流，识别不同治疗领域、专业和地区中真正驱动份额增长的具体行为。

成功因素

AI 增强型销售的关键在于：聚焦 HCP 价值，整合跨渠道数据，保证建议可由一线经理执行，并在合规边界内持续优化。SFE 不应再是一次性研究，而应成为实时学习系统。

关键启示

重塑 SFE 的核心不是把旧指标数字化，而是重新定义销售队伍创造价值的方式。未来的有效性来自因果分析、全渠道一致性、AI 辅助决策和对 HCP 真实需求的持续响应。