医药销售与营销的技术拐点

来源： pharmaphorum / eyeforpharma Barcelona 活动分析
作者： Kabir Shahani、Barry Crowther，IMS Health

核心观点

制药行业在产品推广方式上已经来到技术拐点。新的客户互动技术不再只是提供更高 ROI 的可选项，而正在成为“与处方者成功互动的唯一可持续模式”。

驱动因素：数字原生处方者

2014 年，数字原生医生比例首次超过 50%；到 2020 年预计超过三分之二。2012 年 Manhattan Research 的研究显示，80% 的欧洲医疗服务提供者会在工作中使用互联网，70% 会观看医学教育视频。

医生拥有越来越多信息渠道，而且其中许多并不受药企控制。影响处方的利益相关方网络也更复杂，不再只有处方医生，还包括支付方。与此同时，药企正面向更细分、更个性化的患者群体。运营复杂性上升与价格限制共同造成商业 ROI 危机。

文章指出，如果要维持当前利润率，医药行业未来五年必须削减 350 亿美元成本。

解决方案：客户互动循环

行业需要在两个方向同时前进：

1. 与客户建立更好的个人关系，用正确方式提供他们需要的信息，并获得分享产品信息的许可；
2. 以成本可控的方式完成这些互动。

客户互动循环包括六步：识别正确客户及其位置、理解客户需要什么信息、理解适合的互动渠道、开展互动、评估互动成效、优化并重复。

关键是，除“互动”本身外，其他步骤都必须在个体层面极快完成。客户需要实时互动，任何跟不上医生从其他渠道获取信息速度的方法，都无法竞争。

技术核心模型

数据与技术是新客户互动模型的引擎。企业需要把 CRM、社交媒体、定制数据库等来源的数据吸收并分析，支撑个人化互动。

文章强调，所谓互动不应简单分成“数字”和“非数字”，而应分成：

个人互动	非个人互动
真实人的互动	远程或自动化互动
销售代表	邮件
医学科学联络官	短信
会议	直邮

如果无法在单个处方者层面快速吸收和评估信息，多渠道互动就只是多渠道轰炸，ROI 会和过去依赖大规模销售代表队伍的做法一样糟糕。

战略要求

销售、营销、多渠道、数字和社交媒体不能再作为分离活动存在。它们必须被整合起来，形成既能交付结果、又能控制成本的客户互动体系。

每家药企都面临选择：拥抱商业活动中的技术拐点，或接受运营利润可能被严重压缩。

关键启示

技术不是锦上添花，而是商业模式能否持续的基础设施。未来的竞争不只是“是否有数字渠道”，而是企业能否把数据、分析、渠道和一线执行整合成高速、个体化、可优化的客户互动系统。