用以客户为中心的销售策略应对医生准入挑战

作者： Victoria Cavicchi，Cutting Edge Information 研究分析师

概览

医药企业正在从为重磅药时代设计的产品中心销售模式，转向更关注医生和患者需求的客户中心模式。这一转型是为了应对医生准入变难、产品组合变化和监管限制增加等挑战。

为什么必须改变

高收入品牌专利到期、仿制药和生物类似药进入市场，使企业组合发生重大变化。2012—2015 年间，专利到期药物预计带来合计 2500 亿美元年销售损失。与此同时，更少的销售代表需要在更多监管限制下完成更多工作。

医生准入也在变难。美国 Physician Payment Sunshine Act 使很多诊所限制医药代表互动。与三年前相比，拜访和向医生介绍产品明显更困难。

客户中心策略的采用情况

指标	比例
美国生命科学销售团队正在使用客户中心策略	58%
2009 年十大药企正在测试该策略	21%
2009 年十大药企已全面实施	13%

两种客户中心销售模型

第一种是医生中心模式。它关注医生的教育和治疗需求，通过一线数据对医生分层，并根据医生画像决定讨论主题和推广内容。代表不只是推产品，而是帮助医生理解适合哪些患者、哪些患者不适合。

第二种是患者中心模式。它把推广努力聚焦在最终使用者身上，通过实时理赔数据识别医生患者群中的销售机会，用具体病例支持医生教育，并配套网站、追踪应用等患者支持项目。

客户画像如何影响推广材料

客户中心团队会使用医生反馈、本地市场力量、患者基础、支付方与保险信息、沟通偏好、早期采用者状态和患者收入水平等数据。调研显示，客户画像最常用于指导讨论主题，也用于决定信息内容和媒介形式，例如数字内容还是纸质材料。

代表可能会围绕疾病状态与医生交流，而不只是传递产品信息；也可能根据医生兴趣提供继续医学教育机会。

核心收益

客户中心销售策略可以培养更长期的医生关系，帮助代表更容易接触已有信任基础的医生，也能缓解 Sunshine Act 带来的顾虑。更重要的是，它通过更有针对性的信息和更契合的产品解决方案，提高每次互动的影响力。

关键启示

能够同时理解医生、患者需求和企业产品的销售团队，更有能力在产品组合变化和准入限制中保持增长。未来销售卓越不只是“覆盖更多医生”，而是更精准地理解客户，并在合适场景提供真正有用的信息。