回归销售队伍效率的基本功

作者： Marty Nicholas，Blackdot 创始人

概览

重磅药时代结束、仿制药崛起和利润压力上升，使很多医药企业放弃了销售队伍效率（SFE）的基本原则，转而追求速成方案。但高绩效企业明白：既要做正确的事，也要用正确方式去做，才是持续成功的路径。

机会一：重新定义销售绩效指标

只用 OTP（On-Target Performance，目标达成表现）作为核心 KPI，在医药行业并不充分，因为医生处方数据未必总是可得，产品需求本身也往往高度可预测。OTP 更像是在验证预测准确性，而不是解释销售队伍真正创造的增量价值。若过度使用活动导向数据，还会造成目标扩散。

更好的方式是从两个维度评估绩效：

维度	指标	目的
当前表现	OTP	判断相对目标的静态位置
表现轨迹	CAGR	判断趋势方向：改善还是下滑

这样可以形成四类绩效：高于目标且改善、高于目标但下滑、低于目标但改善、低于目标且下滑。企业应把 CAGR 提升为与 OTP 并列的 KPI，并把绩效轨迹纳入管理和辅导对话。

机会二：打造真正相信体系的团队

销售分层和目标客户选择只有被一线相信，才会真正执行。文章把代表和经理分为几类：

• True Believers：相信流程、认为流程能赋能自己；
• Mavericks：不按流程做，走自己的路；
• Compliant：形式上遵守，但并不真正相信。

医药企业中有超过三分之一的代表和经理，并不从根本上认为分层和目标选择方法能赋能他们。客户优先级判断应回答三个问题：客户规模是否足够大、是否符合战略目标、我们是否有机会赢得客户。

如果目标是增长份额，应关注上升潜力和转化概率；如果目标是防御份额，应关注机会规模以及 HCP 对企业产品的处方倾向。

机会三：修复线性销售模型

Maverick 太多通常说明既定销售模型存在实质性问题。医药行业中的 Maverick 比外部基准高出约 2.5 倍，而且他们对收入的贡献至少比其他群体高 4%，也更可能完成目标。

这不意味着要鼓励所有人脱离流程，而是要研究高绩效 Maverick 到底做对了什么。他们往往从线性“卖方视角”转向买方中心模型，更重视长通话、影响、教育和成交策略。面对竞品处方医生时，他们会问更多问题，理解历史处方习惯、处方理由和对产品疗效的认知。

关键启示

SFE 并没有过时。真正的问题是企业是否愿意把销售引擎作为一个相互依赖的生态系统来看待，而不是寄希望于单一捷径。越是在不确定时期，越应该回到经验证的基本功：正确指标、正确客户优先级、正确销售模型和持续诊断。