专家讨论一线团队以客户为中心的未来

来源： pharmaphorum / Axtria 网络研讨会

概览

pharmaphorum 与 Axtria 合作举办的网络研讨会邀请多位商业化专家，讨论一线团队培训、执行和技术如何改变医药企业与 HCP（医疗专业人士）的互动模式。

推动变化的关键压力

医药销售团队正在被多重外部力量推着改变：

• HCP 准入越来越困难；
• HCP 偏好正在向数字化和混合互动转变；
• 技术与 AI 正在改变医疗服务交付；
• 行业转向个性化、全渠道营销和以患者为中心；
• 商业职能之间的传统壁垒正在被打破；
• 企业越来越重视数据驱动决策基础设施。

“许多传统规范正在被质疑，并且正在被重塑。”
—— Vandana Singh，Axtria

以客户为中心的必然性

传统方式的问题在于，过去医药企业很擅长用“蛮力”高频广播信息，但现在已经没有这样的频次机会。企业必须更懂客户，真正交付价值。浪费 HCP 时间的风险比以往更高，因此销售团队需要：

• 聚焦 HCP 需求和患者照护交付；
• 跳出以产品为中心的治理模式；
• 提供真实价值，而不只是传递信息。

Manvendra Singh（Novo Nordisk）概括了新的互动公式：基础仍然是“找对客户、传递正确信息、保持正确频率”，但现在还要加上正确内容、正确渠道和正确语境。

向其他行业学习

Sanofi 的 Melchior Mpanjo-Penda 提醒医药行业，可以参考银行业在互联网出现 20 年后的运营模式。今天无法想象没有手机银行，而医药行业才刚处在类似旅程的开端。其他行业之所以更早、更快地完成变化，是因为它们承受了压力；现在医药行业也开始承受同样压力。

数据驱动的变化

Axtria 的美国客户互动规划与执行基准调查显示：

• 44% 的企业正在推出多渠道活动计划；
• 还有多家企业正在考虑近期推进。

但很多企业仍然犹豫或无法执行，原因包括：缺少支持多渠道决策的高质量数据、认为代表可以独立做出最佳判断，以及总部不愿给出指导。

未来的分层方法会更多分析客户偏好，判断每个客户最适合的渠道。单一模式已经不再可行，企业必须通过数据理解客户偏好的微妙变化。

数据之外的变革驱动因素

企业不能只衡量互动数量，还要衡量互动质量，并在组织内部清晰定义互动结果。数字资源也不应被看作附属物，而应被视为有价值的新渠道。

奖励机制也必须调整。如果仍然只按产品表现而不是客户表现来奖励，就很难真正走出旧模式。若要推动客户中心化，还需要考虑团队奖励，而不只是个人奖励。

管理层支持同样关键。一线团队需要领导层认同，财务团队也要理解转型不会在一两个季度内立刻体现 ROI。根深蒂固的模式转变需要耐心。

为什么必须整体转型

如果企业不从销售运营的各个方面推动客户中心化，很难达到预期结果。很多公司只实施了一个工具或一个流程，然后困惑为什么代表不采用；根本原因是代表工作的其他部分并没有改变。

一线团队的价值将越来越取决于每一次客户互动是否足够相关、及时、有帮助。如果仍停留在旧习惯里，未来很难证明庞大销售队伍规模的合理性。

关键启示

医药商业模式正在从“高频覆盖”转向“高价值互动”。企业需要用数据理解客户偏好，用技术支持更敏捷的执行，用管理和激励机制保障真正的客户中心化。否则，一线团队很容易被数字渠道、客户时间稀缺和成本压力共同边缘化。