统一医药营销，提升客户影响力 | ZS

现在该协同一致了：医药营销中统一互动目标的必要性

近年来，医药营销格局发生了显著变化，主要原因是准入限制增加，以及医疗专业人士（HCP）越来越偏好数字渠道。

医药公司已经整合数字渠道，并采用全渠道战略来补充面对面互动。但这一转变也带来了新的挑战：对 HCP 来说，客户体验变得割裂且充满打断。品牌营销、营销运营、一线团队和销售运营等不同商业职能各自独立运作，每个职能都有自己的目标和优先级。此外，医学事务等非商业职能也会以不同方式影响客户体验。

结果是，客户所有权变得模糊，形成一种“每个人都拥有客户，但又没有人真正拥有客户”的局面。即使对数字化成熟的组织来说，全渠道客户体验也无法充分释放其影响力。

现在，新的技术已经出现，真正实现全渠道愿景的机会也已经到来。这意味着医药组织必须集中客户洞察和知识，围绕所有产品和团队，为每一位客户制定个体化、基于情境的客户战略和计划，并实时部署合适的角色和渠道来执行这些战略，做到 n=1 层面的个性化。这些行动把数字触点与人的触点融合起来，在上市推广中创造增长和影响力。

采用跨职能、平衡计分卡式的方法，对于规划和改善整体客户体验至关重要。但医药组织可以先迈出关键第一步：以统一方式管理与客户的商业互动。要实现这一点，企业应该在所有商业渠道中采用统一的客户互动目标。

简单来说，客户互动目标是一项指标，用来衡量在明确时间范围内，客户在各渠道和触点上与所有商业互动形成的总体互动水平。这个目标让执行战略可以超越单纯的一线拜访计划，扩展到完整的全渠道触点组合。最终，当我们实现客户互动目标时，就能影响客户行为变化。

提升下一步最佳体验，推动商业影响：统一客户互动目标的意义

缺少统一客户互动目标，不仅会阻碍有效客户互动，也会让绩效衡量和战略决策变得更加复杂。

没有统一目标，就没有共同的衡量单位。相反，不同战术会使用不同指标来评估。例如，总部市场团队可能优先关注数字互动指标，如打开率和点击率；销售团队则可能关注面对面触达率和频次。由于指标如此多样，企业必须追踪大量绩效指标来评估整体客户体验。这会消耗大量时间，复杂性也可能导致分析不一致。哪些指标应该优先，往往并不清晰，最终导致各渠道不断试错，削弱互动效果。

统一客户互动目标提供了一个基础蓝图，使市场和销售渠道中的所有规划——无论是战术层面还是战略层面——都能保持一致。企业不再只是最大化单个渠道指标，而是可以聚焦于同一个结果：改善客户体验。

让客户互动目标发挥作用的 4 种方式

1. 在各渠道分配统一客户互动目标。 在每一个规划周期内，每一位客户（n=1 层级）都被分配一个单一互动目标，覆盖其互动过程中的所有推送式和拉取式互动。这个目标应考虑多种因素，例如品牌整体目标、营销投资水平、客户旅程阶段和客户互动偏好。

2. 设定直观且熟悉的目标。 客户互动目标应该用一线团队和市场人员都能理解的共同语言表达。这种清晰性可以促进部门协同，并让销售和数字团队在实现客户互动目标时有效互补，确保整个客户旅程中的体验保持一致。

3. 平衡互动的质量和数量。 一旦为特定规划周期分配客户互动目标，就应该能够轻松拆解到不同战术中。企业应利用数据驱动洞察，全面理解每位客户的需求、偏好和行为。这些知识可以指导客户互动目标优化，确保战术组合在互动数量和质量之间取得平衡。这样，互动可以相互叠加、逐步增强，同时减少重复信息。

4. 实时追踪和分析进展。 客户互动目标可以作为互动效果的领先指标，帮助组织实时追踪进展，并评估当前已经完成了多少目标。这使团队能够及时分析任何互动缺口，并据此调整推广组合，以实现预期互动目标。

此外，这些目标还可以促进定期评估互动努力对品牌销售的影响，例如投资回报率计算，从而为调整策略、最大化销售表现提供机会。

CEI：用统一指标衡量客户互动

ZS 使用一种名为 Customer Engagement Index™（CEI，客户互动指数）的专有方法，帮助医药公司建立客户互动目标。CEI 方法通过评估三个关键维度——广度、深度和一致性——来量化历史客户互动，并将其综合为一个单一分数，提供对互动情况的全面视图。CEI 框架具有适应性，因此可以满足不同治疗领域和市场动态的具体需求，为不同商业场景优化互动策略。

CEI 的独特之处在于，它既是衡量工具，也是战略赋能工具。除了提供互动水平洞察外，它还能帮助组织将未来互动目标与品牌战略重点保持一致。例如，它可以帮助为每位客户定义具体互动目标，以衡量其在指定时间内沿采用阶梯向上推进的情况。

CEI 方法已经在多个国家的多家医药公司、治疗领域和市场中建立起来，并被用作销售增长的领先指标。它最大的影响，在于即使无法获得 HCP 层级处方数据时，也能够进行衡量和指导；这在许多市场中是现实情况，尤其是在美国以外。

ZS 正在通过 OMEGA™ 转型全渠道追踪与优化。OMEGA 是一项由 AI 驱动的能力，以 CEI 为核心。它支持无缝目标分配、实时追踪和可执行洞察，同时利用传统 AI 和生成式 AI 进行细颗粒度的 n=1 分析。OMEGA 能识别低互动区域，并提供定制化建议来增强 HCP 互动。医药公司可以动态优化互动计划，在质量和数量之间取得平衡，从而创造有影响力的客户体验。

组织应从使用 CEI 这样的结构化框架统一客户互动目标开始。定期追踪 CEI 将帮助其持续监测进展并优化绩效。通过让整个组织围绕单一互动目标保持一致，企业可以确保每一次互动——无论是数字互动还是面对面互动——都经过战略协调，以影响客户行为并推动销售增长。这是面向 AI 时代实现上市推广现代化旅程中的重要一步。